这是燎你的第一百三十六篇收集
国家广告研究院院长丁俊杰坦言，在信息爆炸时代，消费者有限的注意力在层出不穷的热点中游走，想要打动消费者越来越难。很多的营销动作都是“流星雨”，虽然璀璨却很短暂。
近年来，许多品牌开始升级、重塑，强调自己独特的品牌精神与价值观。如何让价值观真正感染消费者，而非一句停留在耳边眼前的“slogan”，是品牌进行价值传播的重要课题。
本期“新内容大赏”集结三个案例，不一样的体裁，不一样的主题，但一样都在以优质内容丰富品牌形象，以具象表达传递品牌价值。
#1
纪录片：真实记录企业坚守社会责任的事件
麦德龙“温暖和爱无处不在”
上海疫情期间，麦德龙为多个小区提供了近万份保供套餐。实现这一庞大数字，离不开每一个微小个体的坚守。麦德龙以此入手拍摄短片，没有表演与布景，只有员工们的工作日常。轻制作、快输出，真实记录了疫情期间企业坚守社会责任的事件。
导演、制片人王耀徽指出，麦德龙这部短片虽然结构与文案主导的观念广告相似，但素材完全是真实的。包括它大量运用旁边进行串联转场，在结尾的时候，把人物原型都放出来了，所以能给人很强的纪实感的冲击。而这种冲击就是“真实感”与文案匹配下带来的力量。
纪录片诠释了“没有人是天生的英雄”，这种广告感的短片可能和传统定义中的纪录片有所不同，但是它保留了最重要的一点，即——真实性。
#2
语言输出：不同人说“偏爱”
考拉海购6周年庆“用偏爱对抗偏见”
品牌策略人杨不坏深入分析了考拉海购的案例。现在的市场格局下，定位为综合电商平台恐怕很难出位，需要更加垂直与聚焦。考拉海购对品牌进行重新梳理，确立了以女性为用户主体，全球海淘精致奢品为货品偏好，以“偏爱”为品牌精神。6周年庆时，以“用偏爱对抗偏见”为主题，倡导女性对自己的生活负责，以偏爱对抗偏见，活出种种可能。
考拉海购把抽象的品牌精神，进行了具象化翻译。
每个人对“偏爱”的理解都不一样，就像所有人对理想生活的定义都不同。考拉海购作为平台方，分别邀请B端品牌与C端用户，对偏爱输出自己的理解。
在B端，考拉海购既然选择成为服务精致女性的全球精选买手电商，就要有品牌偏好，不是什么品牌都要卖，那就精选个品牌发声，由这些品牌代表考拉品牌。在C端，邀请位以女性为粉丝主体的KOL，来以自己的方式解释偏爱。KOL站在消费者立场输出内容，相当于个用户“样板间”，用自身的故事与态度，告诉自己的粉丝，这是他们对偏爱的理解，这是考拉想要传递的信心。
以具体事件解释抽象品牌，创造丰富“样板间”，让消费者理解品牌精神，而非记住。
#3
线上线下传播链路：跨界IP多元组合
特步×少林“年少林首秀”
年夏天，特步联名少林，打造长线IP合作，挖掘双方相同基因，线上线下多维度、多节点传播，把“精彩”变为“经典”，让市场见证了品牌跨界合作的新范式。
“少林”是一个未曾与其他品牌联手过的一大经典文化宝藏。少林“下山”，与特步合作，实现了价值传播的双赢：拥有年历史的少林大开山门，可以看出他们希望通过更多方法和渠道来传承武术精神，影响新一代人；而特步则是将中国古老的武术文化融入自己的运动精神，强调自己“国潮”身份的同时，将品牌打造得更具深度。
新的IP如何打出影响力？整合传播动作要跟上。特步×少林线上线下跨圈层联动，从短视频平台留帖造势，到热血直播山门秀，再到持续话题不断炒热、KOL种草带货，环环相扣多种形式，用成熟且丰富的传播链路把IP打到人心里。
视频来源：麦德龙、网易考拉
图片来源：特赞
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