作者
欧锦
年5月7日，一家此前并不为消费者熟知的中国公司在纽交所上市。
但上市当天，一众媒体却出奇地不吝给予这家公司各种响亮的名号——“品质生活品牌平台第一股”“跨境电商第一股”等等。
这家公司，就是洋葱集团。旗下业务包括洋葱OMall电商、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，业务涵盖全球品牌孵化及跨境直卖电商。截至年底，洋葱集团已与个品牌达成合作，覆盖超过个SKU，有86个直接合作品牌及21个自有品牌。
然而上市带来的高光并未持久。上市首日，洋葱集团开盘高开，最高触及11.71美元，涨幅超过57%。自那以后便开始了长达一年多的波动下行，截至今年7月18日收盘，洋葱集团股价仅剩0.68美元，已蒸发超九成。
股价的尴尬表现，也是洋葱集团自身一系列业务不顺的缩影。
对于洋葱而言，早期通过KOC（关键意见消费者）进行产品销售，成功在一众出海公司中突围上市；但随着跨境电商领域玩家增多，洋葱集团的生存空间被挤压，转型提供品牌和营销服务才略有起色；近些年想靠着孵化自有品牌提升利润和市占率，但是前期投入巨大而收效甚微。以上种种瓶颈，直接造成了公司业绩和股价的“双降”。
未来，这家出海企业如何兑付市场预期，是亟待回答的问题。
1、6年光速上市
年6月，国务院办公厅发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出要“鼓励有实力的企业做大做强……培育一批知名度较高的自建平台，鼓励企业利用自建平台加快品牌培育，拓展营销渠道”。
也正是这一年，李淙正式创办洋葱，早期靠着做跨境直卖起家，后期通过公司通过线上商城及KOC流量矩阵、三方渠道及线下实体业务为新一代消费者提供服务。
其中，“KOC流量矩阵”对洋葱集团的发展至关重要。
“KOC是洋葱集团对话年轻消费市场的独有方式。”洋葱集团创始人兼CEO李淙曾表示，“当超70万的KOC同时充当‘销售员’推出一款新品时，就能获得7亿的曝光量，让新品牌迅速完成从0到1的冷启动，从而更高效地撬动市场声量。”
具体而言，“KOC流量矩阵”就是邀请用户成为平台的KOC，让他们通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易和提供服务。同时，KOC自己本身就是消费者，分享的内容多为亲身体验，因此相对于导购，更有亲和力与说服力。
所以从某种意义上来说，洋葱集团的KOC模式很像如今大家口中的“主播带货”。
CIC报告显示，按年的总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台；按年线上跨境零售所产生的GMV计算，洋葱集团在国内约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。
名号虽然响亮，但这些排名前面，是加了很多定语的。
不过这并不耽误洋葱集团顺利上市，年5月7日晚，洋葱集团正式在纽交所上市，股票代码为“OG”。用时6年就赴美敲钟，洋葱集团比很多同行都要跑得快。上市首日，公司股价最高触达11.42美元，最高涨幅超过57%。
招股书显示，年-年，洋葱集团营收分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元；同期净利润为-万元、1.03亿元、2.09亿元，利润增幅超过%。
之所以有如此成绩，洋葱集团董事兼CFO何珊认为，洋葱集团持续在高速增长的新消费赛道上发力，同时不断革新品牌运营闭环模式，具备独特的品牌组合、多元的渠道矩阵和超过70万名KOC的流量渠道，是一直被资方所看好的重要竞争力，也是与用户保持黏性的关键。
然而没有想到的是，洋葱集团“出道即巅峰”，时至今日市值已蒸发超九成。
2、遭遇巨变
市值蒸发只是表象，洋葱集团更大的困难来自业务本身。
首先，洋葱的体量太小。
根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，第四季度，天猫国际市场份额为37.2%；考拉海购市场份额为27.5%；京东国际市场份额为14.3%，三家合计占了近80%的份额。
易观报告还显示，年第四季度，在中国跨境进口零售电商排名中，洋葱集团排在前十之外，市场份额不足0.2%。
其次，KOC贡献度降低。
年，洋葱活跃的KOC向客户推荐了种产品，相比年增长%。但到了年，KOC却只推荐了种产品，数量大幅度减少。
除了品类减少，单个KOC贡献的GMV也在降低，-年，单个KOC贡献的GMV从下降至元，降幅超过4%。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，在她看来，洋葱OMall目前的模式是S2B2C模式，KOC即扮演着其中的B端角色，“KOC实际上就是类似于团长的角色，利用社交分销的模式进行商品销售，这个模式的优势就是私域流量。公域流量下，巨头林立，新电商想要在平台林立的格局下生长，必须要抓好私域流量的机会。”
最后，自有品牌“拖累”业绩。
通常来说自有品牌可以带来更高的毛利，但是这也意味着需要更多的投入。在上市前，洋葱集团就在招股书中表示，IPO所募资金净额的约50%用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。
财报数据也显示，洋葱集团营销费用从年的1.13亿增长至年的2.27亿元，但是毛利润却从的7.79亿下降到的5.22亿。
从行业来看，跨境电商领域似乎是一个“怪圈”，赚钱快，融资快，火的快。但风险来的也快。
过去一段时间，从UMKA暂停中国区商家业务，到Awok宣布破产关停，从Jumia连续6个季度GMV下跌，到执御陷入供应商讨债危机，再到VOVA被指冻结卖家资金后失联。一个接一个区域型、中腰部跨境电商平台的败落，除了自身经营问题之外，无不说明平台模式的终极宿命——只有第一或者死亡。
当下，中腰部平台所面临的是“两面夹击”。作为全球化电商平台的亚马逊，一如既往的稳健发展、一家独大，做跨境电商，没人能绕过他。另一面，Shopify所推动的去中心化的独立站势力，如雨后春笋般在全球蔓延，哪个独立品牌都想建个
