01
IP之战，玩的是“创意”和“精细”
IP玩法的初始步骤，便是建立品牌自己的IP形象，这些形象要么直接脱胎于品牌的名称，要么是与产品特质相关的现实表达，不过无论是哪种形式，其最终都要落脚于“品牌符号”。品牌IP，打造的就是一个生动的品牌符号。
“符号的成功诞生仅仅意味着IP化进程迈出了一小步，因为这时的符号只是一个“光杆司令”，没有特点和性格，无法引起人们的注意、更别提解读。而营销，正类似于“语境”，通过一系列精心策划的动作，为IP符号赋予意义。”IP营销中最硬核的支点，显然是品牌自身的价值观。品牌价值观是贯穿IP玩法始末的核心线索，IP符号的创建也好，IP语境的设计也罢，都要和品牌所表达的价值观的相一致。而从品牌中生长出的IP，显然也是表达品牌价值观的最佳载体。
因此，说到底，IP之战玩得无非是“创意”和“精细”。IP形象的设计要仔细打磨，IP的营销不仅要有好的想法，更要能把想法做得足够严谨，并能通过精细化运营将自己的声音传递给大众，最终指向品牌声量和好感度的提升。
02
盘点品牌动作，深入IP运作模式
IP思路梳理清楚后，就该将目光转向业界，瞅瞅各家大佬如何运用独门秘籍打造这些耳熟能详的超级IP们。比如，坐拥一个动物园的阿里巴巴。
天猫的天猫、淘宝的淘公仔、优酷的侯三迷、钉钉的钉三多、饿了么的饿小宝、盒马生鲜的盒马、阿里健康的小鹿医生、聚划算的章鱼小聚、考拉海购的考拉……
“阿里巴巴动物园”还拥有自己的官方微博，逢年过节拉着全动物园的小盆友来问好，打包式出场，一次营销、多个曝光。
三只松鼠的人格化IP“鼠小美、鼠小贱、鼠小酷”，则是更侧重于娱乐方面。三只松鼠以旗下三大IP为主角，既布局抖音、发布系列搞笑短视频，还现身荧屏、推出以它们为主角的动画，更开发了《三只松鼠坚果大战》手游，试图打造自己的超级IP产业链。
IP与泛娱乐深度融合，也是IP营销的一个热门趋势。
特仑苏就在自己冠名的口碑综艺《向往的生活》第三季中，创意植入“苏苏”IP——一头奶头，加入蘑菇屋动物家族、与明星嘉宾友好互动，更开发了“苏苏”的微博和VLOG事业，让品牌借综艺势头、活跃于综艺之外，进一步扩大互动范围。特仑苏借势大火综艺打造IP，通过精细化营销运作与消费者玩在一起，成功打造出品牌青春、靓丽的年轻化形象。
但是，拨开繁琐的表象，IP花样再复杂，其背后的品牌价值观始终如一。
03
回归本质属性，洞察品牌价值观
年轻人是消费的主力*，品牌在IP化上下那么大功夫，正是为了通过年轻人易于接受的方式，与他们打成一片、传递品牌理念，最终还要回到品牌价值观本身。年轻化、时尚化是表象，它们可以随着社会热点和营销趋势而发生变化，唯有背后的品牌价值观，才是立住营销事件的根本。
就比如考拉海购，考拉IP时不时出来跟大家打个招呼，其实都带着“小任务”，双十一策划旨在传递平台的正品力，以及陪伴消费者拥抱可靠生活的想法；三只松鼠则从产品“零食”的特点出发，将品牌打造成有趣活泼的形象，把“好玩”进行到底；特仑苏化身苏苏IP、惊喜亮相综艺，IP官博“苏苏今天更好了吗”，则巧妙植入特仑苏“更好”的品牌理念。
事实上，不仅IP形象是品牌价值观的外化，营销事件中，品牌理念的身影无处不在。例如除了《向往的生活》综艺，特仑苏还继续冠名《声入人心》第二季，鼓励每一位歌者#做更好的自己让更好发声#；玩转国潮，将非遗京绣带上搬上米兰时装周秀场，探索更好的国潮营销之路。这些营销事件，都离不开特仑苏“更好”的理念。
更好，一直是特仑苏的关键词。早在年，特仑苏率先开启高端奶元年，此后产品不断细分，有机奶、M-PLUS、奶爵、嗨milk先后问世，3.6克乳蛋白和毫克原生高钙更是带来营养升级。特仑苏在中国高端奶领域不断探索，坚守头部品牌的魄力与表率作用，实力践行“更好”的宣言。
特仑苏不仅自己向更好一路迈进，更在年鼓励消费者追求更好的自己，为消费者提供营养和精神上的双重补给。由靳东、张钧甯联袂出演的特仑苏全新TVC，鼓励消费者解锁更好的生活状态，活出最漂亮的姿态，让自己勾勒的蓝图一点一点变成现实，正传递了“更好”这一理念。特仑苏，支持每一个更好的你，陪你一起#开启更好#。
品牌价值观在上层的有力支撑，保证了下层营销落地的扎实与效果。在特仑苏“更好”理念的作用下，品牌以此为支点，不仅成功打造了现象级国民IP苏苏，还在国潮等方面表现优异，更是通过“更好”将品牌发展与消费者生活联系在一起，在新年到来之际为消费者送上最温暖真诚的祝福。
品牌价值观是内核，品牌营销动作是外在，人人都喜欢“既有颜值、又有内涵”的TA，那么“既有正向价值观、又有花样互动法”的品牌，显然更加为消费者所认可，年还能出现哪些让人眼前一亮的事件，我们拭目以待吧。
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