肯德基ldquo新食代的省美观rd

在这个“以用户为中心”的时代，每个品牌都在研究年轻人的喜好，尤其是在当下的营销环境中，年轻人受重视的程度远胜以往。

毕竟，和过去时代的年轻人相比，网生一代的新兴人群有着更开阔的视野和更自由的个性。

爱尝鲜、爱轻奢、爱品质的也让他们成为各个行业的消费主力。

因此，品牌的营销推广一定离不开对年轻人的讨论和理解，把这份理解融入到具体行动之中也是重中之重。可是，理解年轻人并不能只把目光停留在表面，只有站在他们的角度，看懂他们的态度，找准现象背后的共鸣点，才能真正走入年轻人的内心。

正是出于这样的考虑，深受时尚青年喜欢的肯德基不仅推出了优惠十足的会员专享“大神卡”，还以#新食代的省美观#为主题落地了一系列营销活动，品牌趣味与态度兼具的形象也因此成功植入消费者的心智。

一、有优惠更有内容，深度洞察才能精准沟通

说到年轻人的消费观，很多人最直观的印象是“任性”、“超前”、“频次高”、“追求品质”等等。事实上，这些标签只是很小一部分，他们的消费观远比我们看到的更加?矛盾?：他们愿意购买价格昂贵的产品，却不愿意支付连零头都算不上的配送费;他们愿意为了省事付出更多的经济成本，却也愿意为了一点小折扣转发朋友圈、拼命找人点赞...

基于对年轻人消费观的精准洞察，肯德基用新食代的省美观唤起了目标受众的情感共鸣。虽说帮助消费者省钱依然是链接品牌和消费者之间最直接的手段，但肯德基却放弃了产品+折扣的传统展现方式，他们之所以选择推出会员专享“大神卡”，就是想在迎合年轻人消费观的同时，将品牌的态度以更真诚更有趣的方式表达出来。

在这个鼓吹超前消费、享乐主义盛行的时代，品牌们都想着如何让消费者“花钱”，只有肯德基想着如何帮消费者“省钱”。在他们看来：省下不必要的开支，并将这些钱花到更能体现价值的地方，才能让消费者收获更多乐趣。

而肯德基不但说出了消费者的心声，更是用具体的方案帮用户解决了问题，像是大神卡中每天免2次外送费、早餐两件套6折、低价咖啡，买大神卡还可领取元网易严选优惠券包和网易考拉会员月卡。这些优惠对于消费者来说都是实实在在的福利，这样的优惠模式自然也能走进消费者的内心。

二、传播活动层层递进，唤起共鸣不止说说而已

除了活动本身的优惠硬核以外，肯德基更是用不同形式的活动让消费者对“大神卡”和“省美观”有了更深刻的理解，下面就来盘一盘这次Campaign中的具体操作和亮点所在。

亮点一：品牌微博联动，增加趣味关联

5月8日，微博上发起了名为#新食代青年的省美观#的话题，提到：省钱不是必须，而是一种乐趣，满足生活品味也能机智省美，能省会花才是真本事。网易考拉、fit、网易严选、曹操专车、途牛、苏泊尔等品牌的参与不但为传播带去了更多声量，还以创意文案的形式将“省美观”的优势融入到具体场景，让用户直观感受到这种消费为生活带来的乐趣：

KFCx网易考拉

海淘好物精挑细选，为你“省”出生活品质

KFCx网易严选

用审美的眼光，过省美的生活

KFCxFit

最好的身材，胖瘦均衡

最美的生活，能省会花

KFCx曹操出行

把早餐的钱省一半，去坐专车上班

KFCx马拉丁

会省钱的生活家，给你一个温暖的家

KFCx曼卡龙

每天省一点，精致生活有亮点

KFCx苏泊尔

在家做饭，比外出大餐更浪漫

KFCx途牛

既要一日三餐吃得好

也要诗和远方玩的嗨

KFCx万事利

精打细算的品味，我们喜欢成为小众审美

亮点二：线下开主题店，塑造专属认知

线上活动会给用户留下传播烙印，而线下活动则能尽可能的扩大活动的覆盖面和影响力。肯德基在杭州西城广场开了一个“新食代青年的省美观”为主题的快闪店，从场景造型到色带搭配都十分年轻吸睛，具有Social效应的外观吸引了不少消费者拍照体验。

每一个走进主题店的消费者，都能与大神卡进行“交流”：一方面，墙面上用联动海报制作的装饰中都有“大神卡”的外观出现，这种展示方式能给消费者留下更深刻的视觉记忆；另一方面，关于“省美观”的文案也让大神卡在无形中凸显价值，留下更深刻的情感记忆。多重感知加强了品牌与消费者的沟通，也让塑造了大神卡在消费者心中的专属认知。

亮点三：落地活动加持，输出品牌价值

不仅如此，肯德基还与曹操出行丨走呗在5月8日联合举行了主题为#新食代青年的审美观#的落地活动，助力品牌价值的完整输出。

这次#新食代的省美观#的主题战役，从发起到执行完毕的周期虽然很短，但线上线下联动引发的声量和转化并不低。这一切都得益于清晰的传播点与沟通点，以及对目标消费者的精准洞察。

这个案例也告诉我们，广告应该贴近日常生活，应该关心消费者身边的事，只有把自己当成用户，才能与他们进行沟通。同时，简单粗暴的折扣已经很难打动消费者，品牌应该用更有调性的价值理念来提高自身的辨识度。最关键的是，再走心的文案与活动，也不能脱离用户的利益点，大概这些就是“大神卡”在年轻人中爆火的主要原因。

作者简介：主编，广告行业资深人士，从事广告营销多年。秋雨个人。