网易戛纳推出态度营销新体系“睿享生活圈”。
去戛纳不是一件轻松的事情。人们需要先飞往戴高乐机场,转机直达尼斯,最后再沿着海岸线驱车半个多小时,才能到达这座法国南部的小城。
但这不会阻挡全球广告人们的步伐,他们每年6月下旬齐聚于此,参加在这里举办的戛纳国际创意节。在这场巨型行业论坛上,来自各国的广告界精英会盘点过去一年广告行业的发展,并预测未来几年的趋势。得益于国内数字广告行业的快速发展,来自中国的声音正变得越来越多。
“所谓的营销和产品要‘以人为本’,如何去讲打动人心的故事,这才是最重要的”,一位外国嘉宾在一场周边论坛上这样说道。这场名为“睿享生活,未来可圈——中国广告协会网易传媒战略合作发布会”的周边论坛由网易主办,戛纳狮子国际创意节主席、中国广告协会会长等悉数到场,这显示出国际广告界对“中国声音”和“中国思想”的重视。
Story,story,story。
当行业的发展脉络越发朝着数据和技术的方向前行时,戛纳反而越发“固执”地坚持广告作为storytelling的传统。翻看今年戛纳的日程,类似“讲故事与影响:芝麻街如何改变世界”、“故事:超越市场营销,将故事带入生活”、“重新讲故事:创新X创造力X内容”这样的论坛分布在五天的各个场地中。
现象背后传递的价值观简单清晰:虽然数据和技术在眼下的广告行业不可或缺,但广告的本质仍然是与消费者实现有效沟通,内容原创能力也还是广告主、广告公司和媒体在竞争中最为核心的一环。
“数据+内容”击穿生活圈
数字化的媒介生态看似拓展了无限接触消费者的可能,但蓬勃的数字化也给广告主们带来了不少烦恼。
首当其冲的问题便是如何应对受众注意力碎片化的严重问题。根据AppAnnie公布的《移动市场报告》显示,中国用户平均安装App数量超过50个。当有限的时间被大量App瓜分,消费者注意力无规则地快速游动成为必然。
在网易传媒主办的发布会上,营销管理中心总经理李淼就直指营销人的扎心三问:流量焦虑、场景失焦和用户激发难。换句话说,这三个问题分别是:为什么我的流量获取越来越难?为什么我的流量转化效果越来越低?以及,为什么现在用户的需求越来越难以满足?
眼下,我们正经历着从早期红利期到精细化运营阶段的“跑道转化”,李淼提出的这三个层层递进的问题精准概括了当代营销焦虑。
对于这三个问题,网易传媒CEO李黎提出了“睿享生活圈”的理念。当消费者因为注意力和兴趣的碎片化变得难以琢磨时,“圈层化运营”会成为以上三个锥心之问的解套方案。
“我们在物质消费层面打造了网易严选、网易考拉、味央黑猪肉等知名产品,在精神消费层面建立了网易新闻、网易公开课、网易游戏和云音乐等用户质量很高的内容消费平台”,李黎说道。实际上,网易这个品牌本身就是打造精致圈层的个中好手。
仔细审视现在或多或少的营销困境,就会发现窘境既来自于营销者们普遍缺乏打入圈层的能力,也缺乏用原创内容激发圈层消费欲望的能力。李黎口中的“睿享生活圈”理念,就是希望通过对圈层的深刻洞察实现内容场景和流量的精准匹配,并借助强劲的原创内容生产力击穿圈层边界,实现与目标用户的高效沟通。
如何讲一个好故事?
根据最新数据,中国的网民规模已经达到8.29亿,而年官方公布的法国人口数量则为万,这意味着中国的网民规模相当于12个法国的人口数。
如果我们都将法国视为一个足够庞大且不容忽视的市场,那么将中国的消费者进行圈层划分也是一件自然得不能更自然的事情。
在李淼看来,寻找人群之间的差异和圈层内部的共性是“睿享生活圈”成立的首个关键点。事实上,网易传媒在产品开发上已经有所布局——网易新闻客户端主要面向
