导语：拼明星，拼资源，拼补贴，阿里京东拼多多大厂过境之处寸草不生。夹缝中求生的垂直电商靠什么形成壁垒？靠什么赚到钱？也许能从跨境进口电商的求生经验中找到答案。
文
李成东、李伟龙
来源
东哥解读电商（ID：dgjdds）
年，一晃半年过去了，在即，除了消费者，电商平台和商家都紧张起来，特别是垂直电商。年中大促之所以对电商非常重要，更大的原因在于这是一个关乎上升亦或衰落的节点，不进则退。
在百亿补贴已成为电商标配的今天，给人的感觉是，垂直电商没法活了。销售额都不过百亿，更不可能拿出百亿来补贴消费者。一抬头面对的就是万亿级巨头竞争，基本都是围绕流量，货源，物流展开的一场用户争夺战。垂直电商还有出路吗？
带着这个疑问，4月份我走访了广州、深圳、杭州、上海等六地的几十家电商独角兽，发现电商正在两极化，好的更好，差的更差，而不是我们认为的都不太好。
其中有一家是做跨境进口电商的，因为年前为了冲业绩，在国内备了很多货，疫情期间，国外的货进不来，所以他们国内有库存就占了大便宜，利润也很好，再加上资金充裕，中小卖家退出，他们的市场份额就自然变大。这不是说他有多厉害所以市场份额扩大了，而是他在货源采购这个能力圈内，当疫情突然出现形成了高压，不在这个圈内的自然淘汰出局。
实际上，疫情算是偶然下的高压，而电商巨头造成的高压则是常态。在这场没有硝烟的战争里，没有哪家巨头会主动去淘汰谁，针对谁去打。只是巨头扩张时带起了一个个高压圈，原本在圈内的不会感到有压力，而在圈外受到的则是真空般的死亡威胁。当高压圈产生时，没有谁能躲开，大气层外的宇宙皆是真空，不进则退，所以这才是电商正在两级分化的根本原因。
以跨境进口电商领域来讲，他们的高压圈有三个，即市场流量，货源采购和物流仓储。从跨境进口电商整条供应链来看，前端是市场流量，中端是物流仓储，后端是货源采购。
市场流量则是所有电商的根基，没有流量，就没有订单转化。而货源采购则是在假货横行之下，需要深度的货源掌握能力；物流仓储则属于用户体验范畴，由于进口商品物流链条过长，在消费者对物流速度敏感的今天，“快”也成为强大的竞争力。
努力寻找自己能安身立命的核心竞争力，努力将自己置身于圈内是所有垂直电商的追求，而跨境进口电商在巨头压境之下的求生经验可谓异常丰富，夹缝中求生的垂直电商靠什么形成壁垒？靠什么赚到钱？也许能从跨境进口电商的求生经验中找到答案。
夹缝中的第二梯队
四年前，跨境电商非常火热，创业公司也是百花齐放，现如今大部分公司已经倒闭。曾经的跨境电商一个网易考拉去年已经被阿里收购了。
据易观数据，年天猫国际市场份额排名第一为33%、考拉海购排名第二为25%，所以阿里占据一半市场份额。
而京东国际（原海囤全球）则以12%的市场份额占比位列第三。这三家大厂直接拿下了近七成的市场份额，成为跨境进口电商的领头者。它们作为大厂，本身就具备雄厚的资金，具备市场流量优势，物流仓储能力和货源采购能力，属于第一梯队。
苏宁国际和唯品国际，两家占11.5%份额；有具备产品创新能力或者内容营销能力却没有好的市场表现的小红书，亚马逊海外购，共占9.2%份额这些平台属于第一梯队玩家。
图片来源：Analysys易观
另外洋码头，蜜芽，HIGO等跨境进口电商老玩家，还有体量较小，但在商业模式、技术或者产品服务上具备独特创新的平台，如有社交流量加持的拼多多全球购，线上线下融合的KK馆，垂直美妆+会员制的海豚家，专注日本市场的豌豆公主等平台也可以算在第二梯队里。
在存量市场竞争里，这些第二梯队可谓是夹缝中求生存了。既要在大厂重金砸明星，砸资源，砸补贴的疯狂宣传势头下找到自己的生存立足点，又要防止被同一梯队的对手针对性策略。
所以，第二梯队的跨境进口电商平台非常不稳定，夹缝中求生的它们不进则退，而退一步则是万丈深渊。不过一旦从第二梯队中脱颖而出，又会成为投资者争相追逐的对象。在此之前，它们得先活下来。
本来应该还有第三梯队，遗憾的是它们将在这个寒冬中死去。
大厂围攻下的第二梯队靠什么而活
只有先活下来才能谈发展，第二梯队跨境进口电商的护城河到底是什么？
在今年疫情的冲击下，物流受到影响，我本以为跨境进口电商行情会很差，结果问了几个做跨境进口电商的朋友，却呈现了两极分化，好的会很好，差的会很差。像第二梯队的洋码头，我跟他们CEO曾碧波聊过，今年就做得很好，而且盈利了。而豌豆公主也做得很不错，像个人健康护理和个人防护品类的订单都呈现千倍增长。
分析完这两家的模式，我认为徘徊在生死边缘的第二梯队选手，想要从大厂的围攻下活下来，根本不需要将三个圈都一一投入精力去升级，这只会分散原本就不足的资源，而且这相当于把自己置身于三个圈内，跟三个圈内顶级高手打。又不是三头六臂，这种做法无异于自取灭亡。
而将所有精力置于一处，反而有可能脱颖而出。下面我提出的三个条件，基本上只要把其中一个做到前5%的水平，或者两个条件都做到前25%的水平，那基本就能稳住。
第一，内容营销能力。看了年死掉的跨境进口电商公司，原因说是拿不到融资，其实这只是表面原因。他们认为拿融资有钱就能做市场营销买流量，但实际是因为你通过高效的运营，把内容营销做到极致，花少钱办大事获得了大流量，把ROI跑通后，投资人才会争着投。拿到融资的钱后再大量投入营销获得流量，形成正循环。
拿洋码头来举例，从年拿到融资后，整个市场流量也达到了一个瓶颈，洋码头一下子陷入了流量焦虑。在尝试小程序和
