来源：好奇心日报
27岁的蒋佳去年花了近元买各种数字会籍，其中1/3花在阿里和京东。
先是大促，她花元买了京东Plus会员。当时她准备买一台电脑，发现Plus会员价比非会员低元。“这不就等于我正价买了电脑，同时免费有了京东和爱奇艺会员吗”，她是这么盘算的。
年底赶着阿里巴巴两大购物节，她又花88元买了88VIP，这是阿里在年8月推出的付费会员体系。
她是这样计算的，因为自己每天至少点一次外卖，饿了么一年的会费就要元。而售价88元的88VIP除了饿了么会员，还有其它各种权益。
蒋佳在杭州做新媒体运营工作，她从年初开始就为QQ音乐付费，年开始为电商的会员付费。从为内容付费，到为零售会籍付费，这在国内变得越来越普遍。
最近蒋佳发现自己的淘气值比去年降低了多分，蒋佳认为京东Plus让她在京东上的购物变频繁了：“有免邮券嘛。”淘气值是阿里衡量消费者在各种阿里产品上消费活跃度的一个指数，如果低于，88VIP就会涨到元——这对她明年的消费也会是个影响。潜移默化地，她在哪里消费已经因为自己买的会员而发生变化。
这也是在线零售公司推出付费会籍时所盘算的。
让消费者付一笔会费——即沉没成本，“说服自己”集中在某个平台购物，这是零售商绑定摇摆用户、管理消费者忠诚（提高购买频次）的方式。它最早在0年代美国出现，4年亚马逊把它用到了线上，年的京东Plus是国内第一个大电商平台的付费会籍。
到年结束，除了拼多多和唯品会，国内几乎所有电商都推出了零售付费会员。
电商打包了越来越多的东西来卖付费会籍
几乎每一家零售商都在告诉你，我们的会员制是值钱的。零售商会拿出这几样东西给付费的会员制正名：运费补贴、直接折扣或优惠券、更大力度的积分返现、娱乐音影的虚拟产品、传统零售业会有的VIP增值服务（一对一客服或内卖会）。
制图/郑舒雅
1.运费，取决于你买多少单商品
除了阿里巴巴的88VIP之外，几乎所有电商首先强调的是免运费或者运费抵用券。
京东的免运费是每月5张面值6元的运费券，一年最多可以免元的邮费。
网易考拉和严选的免邮费券价值分别是元和元。但考拉是88元免邮，而海淘商品普遍高于这个价格。同时考拉还有元的税费券（针对海外发货的产品）。
小红书是给黑卡消费者无门槛包邮。亚马逊中国也基本上是给Prime会员免邮费了。
2.打折，但不是所有商品都有折扣
几乎所有的零售商都会给付费会员制一定的直接折扣，但折扣的产品有限，力度不大。
比如天猫的88个品牌官方店对88VIP有9.5折，最近扩充到了个品牌，但不是一个品牌下的所有产品都有折扣，并且往往同样的产品在淘宝上有更便宜的店铺可以选。
考拉给了部分产品9.6折。京东Plus部分产品有会员价。一条是全平台9.5折，不过它的SKU和入驻品牌都很少。
如果你真找到了一个看着划算的东西，折扣也有上限。88VIP会员每月优惠减免的金额不得超过元（也就是说最多购物1万元并享受优惠）；京东Plus会员服饰9折每月最高可以减免（也就是说每月只有1元的服饰购物能用到9折，一年最高可以节省元）。网易考拉年度订单总金额不得超过5万元（如果算全部能用9.6折扣的话，一年最多可以节省0元。）
3.返现，最多1%
另外一个权益是加速返现的积分，这一套玩法出现在京东和严选的体系里，付费会籍能增加积分累计速度。
购买付费会籍之后，京东的京豆算下来一般能在下次购买时抵用1%。而网易差不多也是返现1%，但使用门槛更高，只能兑换指定商品。
4.绑上音视频会员
在推出付费会员7年后，年亚马逊在Prime中加入了音视频的流媒体服务。音视频这样的虚拟服务或产品对电商来说是边际成本不高的东西，和物流这种边际成本高的服务不同，每增加一个用户对音频视频带来的成本比较低，包括京东和阿里巴巴都乐于加入这一选项。
阿里自己有优酷、虾米。京东Plus则自带爱奇艺会员。因为爱奇艺年卡元，京东除了刚注册的新会员以外，Plus价格在-元之间。消费者哪怕只对爱奇艺感兴趣，也愿意买Plus会员。
5.其它服务
会员费带来的其他一些服务有点类似传统零售业会有的VIP增值服务（一对一客服、内卖会、试用产品），除了给用户一种“尊享感”之外，一般来说用处不大。
有一些服务比如免费上门退换货，在一些电商体系里也可以不靠付费，而用较高的积分和等级换得。还有一些权益的使用几率可能比较小，比如7天保价。
如果每个权益都用到，容易得出会籍划算的结论。但是，消费者不太可能全用到所有权益。如果在微博上搜索“88VIP”，会发现有一些消费者在出售那些自己用不到的88VIP的关联账户（以优酷和虾米为主）。
用户规模起来之后，电商卖会员本身是赚钱的，起码有现金流。
关于会员能省多少钱，小红书的算法
关于会员能省多少钱，考拉的算法
现在亚马逊在美国差不多有一半用户买了Prime会员，它事实上已经成了美国人交给亚马逊的服务费——一年美元换取两日送达。
美国运费很贵，贝索斯之前谈Prime会员计划的时候曾经回忆说，亚马逊做好了一开始损失的准备。他打比方说这就像开一间自助餐餐厅。一开始被吸引来的是大胃王，但只要日常消费的人习惯过来，就好了。
并且当成本提升之后，它也会涨价。整个财年，亚马逊花了亿美元配送成本，比财年多88%。作为对比，亚马逊销售额同期只增长了61%。所以它在年将Prime年费从99美元涨到美元。而最早Prime只要每年79美元，在年随着购买视频版权涨过一轮。
国内多数电商的付费会籍推出不到两年，变化还不大。较早的京东Plus已经从定价到返现都调整过了。
不亏钱的同时，付费会籍能建立忠诚度。
所有付费会籍最终都是留住用户的手段
如果说，因为品牌定位和营销不同，消费者对不同品牌还可能有忠诚度的话（比如偏好Zara而非优衣库、百事可乐而非可口可乐），大部分消费者对零售商的忠诚度很低。
到线上自然更低了，原本还要考虑去哪家店方便。现在每家店都在手机屏幕上，之间只隔着几毫米距离。
飞利浦的健康生活事业群大中华区总裁钟鸣，在出席天猫年度消费盛典时说消费者不会区分天猫或其他平台的旗舰店。天猫旗舰店消费者平均一年会有15次跳到其他电商平台。也就是说消费者还是跟着价格走。
在少量的忠诚消费者和冷漠用户之间，存在着大量的摇摆用户。阿里巴巴88VIP负责人段玲认为，付费会员制能帮助他们锁定摇摆用户。
如何锁定呢？靠的是消费者自己交的会费。虽然从理性考虑，花掉的会员费就是一笔沉没成本，你之后买东西再怎么划算也不会把钱赚回来。不过赚回来的心理是很难抗拒的。“消费者会认为花了88元买了这张卡，就得把88元赚回来。这是会员消费的出发点，”段玲说。
这在《好奇心日报》接触的消费者里是普遍现象。张淇亚在88VIP推出当天就买了会籍。“看到天猫超市天猫国际和一些品牌有95折，我经常在网上买户外品牌和美妆品，可能买几单88块就回来了。”她30岁，在北京工作。
“会费值不值”很难一概而论，这取决于不同人的消费习惯。这就像理性购物一样，是个悖论——消费社会大多数购物是非理智。如果抱着让会员费“值回票价”的想法，可能会买更多。这也是零售商希望促成消费者做的。
如果要用完京东全年元的运费券，需要下60单。这远远高于京东用户平均一年8单的购物频率。当消费者在京东和天猫之间摇摆时，可能就因为多花一张免运费券把年费赚回来的想法留在了京东。
在0年代发明零售付费会籍的Costco，会员年费起到的也是这样的作用：在竞争对手打折时留住消费者。根据首尔大学Sang-HoonKim和罗格斯大学S.ChanChoi的研究，Costco的会员费和竞争超市的折扣力度相关。有意思的是，竞争对手超市的折扣明显的时候，高会员年费反而能留住消费者，他们总想把会员费赚回来。
Costco图/wikipeida
付费会籍的概念很多年了，为什么是现在？
从年沃尔玛把付费会员制通过山姆会员店带到中国以来，付费制会员在零售行业一直很小众，在3年前后山姆会员店经营不佳不得不被改成沃尔玛。直到年京东推出京东Plus，年亚马逊中国也有了Prime。小红书推出付费会员是在年；网易旗下的考拉和严选分别在年和年初推出付费会员。年，阿里巴巴整合了之前天猫（T1\T2\T3）和淘宝（V1-V6）的体系，推出了88vip。
付费会员制集中在近两年出现。为什么是现在？
当找一个新用户的成本低于留下一个用户的时候，零售商是不在意这事的，但现在拉进新用户变难了。这也是为什么这么晚才开始推。
互联网用户用户本身的增长就在变慢。5-年期间，互联网网民人数的年复合增长率高达30%，而在这之后的6年，年复合增长率只有7%。年末网民达到7.72亿。年上半年新增网民万人，较年末增长3.8%。
京东近期还出现了用户数下降。根据京东最新财报，年第三季度，过去12个月中至少在京东买过一次东西的用户为3.05亿，比年第三季度下降了3%。这是京东自上市以来，活跃买家数量首次环比下滑。实际上京东用户数量同比增速一直在下滑。
天猫和淘宝的年活跃用户和移动端月活都还有不算稳定的增长，不过很久没有两位数增长了。唯一的特例可能是拼多多，它月活跃用户还能以超过%的速度增长。它也是唯一没有推出付费会员锁住用户的。
和人口带给中国的红利一样，流量的红利在逐渐消失。根据国家统计局的数据，线上零售业销售额也从年的18.5%的增速降到了年的9.2%左右。
另一方面，中产阶级在变大，有消费意愿和消费能力的人变多了。年上半年，人均GDP为元人民币，城镇居民人均可支配收入元，名义增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。近几年中国人均GDP相当于美国年代末和0年代初的水平（虽然人均可支配收入还有差距）。那段时期，一个新生事物“付费仓储制超市”刚诞生不久，在快速增长中，经过一轮整合留下了现在的Costco和沃尔玛旗下的山姆俱乐部。
沃尔玛中国副总裁陈志宇（他负责山姆会员店电子商务、市场及会籍部）在接受采访时说因为中产阶级消费能力的提升，年付费会员制整体出现爆发的状态。目前在中国市场有23家门店的山姆会员店计划在年前开到40家店。它在中国有超过万会员，据说续费率超过80%。
山姆会员店图/沃尔玛
接下来，付费会籍之间会更多绑定，并且会更贵
消费者的收入增长缓慢，但想收钱的公司在变多。多个公司合作的会籍计划开始出现。
京东Plus推出了和山姆俱乐部的双会籍卡，价格为元。考虑到沃尔玛是京东的股东，二者合作并不令人意外。陈志宇说年山姆会员店会和京东有更深入的合作。
饿了么和B站推出了每月16.5元的双会籍；网易考拉和腾讯体育的双份会员卡。对于许多零售商来说，获客更难了，它们不得不互助。88VIP就成功帮助阿里体系下那些并非行业第一的服务应用获得了新客户。根据它透露的数据，每个88VIP用户中，有38个新开通优酷会员，32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票会员。
与此同时，一刀切的付费价可能也会发生变化。
会员制本身就可以理解为区分对待消费者——消费者通过支付或不付年费的同时，也告诉了零售商，哪些需求和产品是我需要或不需要的。对于零售商来说，不同类型的顾客价值不一样。
消费分层可能是比较准确描绘中国商业社会的词，一部分人消费升级，一部分人在降级。拼多多在低线城市找到增长空间的同时，奢侈品消费也依然强劲。在零售业中，更细致、多层次的会员制就是消费分层其体现。
年底，山姆会员店已经在中国推出了比元的普通的个人会籍高一个等级的“卓越会籍”，年费是元。这多出的多元的“权益和福利”有积分返券、齿科服务、生活服务和网购免邮等。
陈志宇说这是为了提高会员的复购率和黏性。一个人想赚回元的动力，总比赚回元要大一些。
美国的零售付费会员已经有了分层。山姆会员店在美国也有一个比普通会籍（45美元年费）更高级的Sam’sPlus，美元的年费。Costco在美国针对个人消费者也有两个等级的会籍。
这是亚马逊在美国开始做的事。年它推出PrimeFresh，这个包括生鲜配送的会籍在普通Prime12.99美元的会费上增加了14.99美元。如果还要用曲库更全的音乐，或者无限阅读的KindleUnlimited，都需要再加钱。
88VIP也可能会继续分层。
虽然阿里巴巴自己认为分的淘气值和88元的年费已经筛选出了高价值用户。不过商家觉得还可以更高。美容仪公司ArtisticCo销售单价1万元左右，它的负责人吴垠在为88VIP站台时半开玩笑说希望淘宝能有年费8的会员，这样的人群和品牌目标消费者更接近。
88VIP未来会加入更多的阿里体系的服务，会选择更多品牌加入天猫9.5折阵营。但负责88VIP的段玲认为不能无限制地加入更多服务和权益，对消费者的需求进行划分可能是必要的。她表示目前更重要的是如何让买了服务的消费者续签，但“从未来长远来看，一定会分层的。”
陈志宇认为未来2年会有更多商家进入收费会员制，然后会淘汰一批。他说付费会员制是投资人比较喜欢听的故事，“和过去共享单车、无人便利店情况很相似”。
买便宜货，也是越来越贵了。
（应采访对象要求，蒋佳、张淇亚为化名）
题图来源：BiancaLucasonUnsplash、PhotobySTILonUnsplash
