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视觉中国文｜新眸，作者
兰滨胜，编辑｜桑明强叶静
小红书创始人瞿芳曾在去年谈到，她心目中的未来品牌应该是“完整开放而不同”的，但目前的小红书，似乎既不开放，也非不同。
在一级市场的压力传导下，小红书近年来逐渐模糊了自己想要去的方向，业务动作频繁显得有些急躁，一刀切的内容治理、为时过早的商业闭环，把内容创作者和品牌方越推越远，这让被戏称“B乎化”的小红书，经历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大转变，在“创新迭代”的过程中变得越来越他者化。
关于战略定位与方向的选择，其实小红书在初创期就已经经历过。小红书成立于年，当时“国际旅游购物”是一个空白市场，创始人毛文超和瞿芳找准时机，以一份《小红书出境旅游攻略》PDF顺利入局。年的7天春节假期里，没有做任何推广的小红书，迎来了用户数的第一次爆发式增长，随之而来的，是社区里内容边界的无限延伸。是否要引入代购进入社区以缩短用户交易链条，成为当时小红书面临的重要抉择。
毛文超和瞿芳共同选择了否。他们认为小红书在发展初期需要的，是通过内容聚焦来提升用户黏性、打造差异化品牌，所以决定暂时只做购物类的内容分享，并极力追求社区内容质量，乃至设计了一个模仿驾照扣分的系统，将不真实的购物体验从社区里剔除。
彼时正值小红书A轮融资的关键时期，背负着投资方对用户规模增长的期待，创始团队最终选择了维持用户增长的老路径，而如今走到了上市边缘的小红书，不得不再次回到商业世界最核心的问题：到底要做什么、以及该怎么做。
01、小红书着急讲新故事“小步迭代、试错快跑”是所有互联网公司取得成功的八字秘诀，互联网尤其是面向C端用户的消费互联网本身不允许慢，利用技术和低边际成本的优势不断做加法被证明是最有效的打法，巧合的是，曾被外界当作是“慢公司”的小红书，也开始在商业化道路上提起了速。
单就内容平台商业化路径上来谈，小红书几乎都玩了个遍，其中电商走得最久，但效果也最差。年，小红书入局跨境电商，并顺势推出了“福利社”，采取BC自营模式，试图解决境外购物“难购买”的问题。几乎同一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购也相继入场，这让小红书入局就直面巨头竞争。到了年，跨境电商又遭遇*策利空，“小红书不是电商，而是一个游乐场。”瞿芳在小红书的跨境电商业务停摆后，这样向媒体表示。
年，小红书发力直播电商；次年4月，小红书直播功能正式上线，可惜上线后收效甚微。中信建投曾在一份研报中写到：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，导致小红书直播业务增长受限。而缺少头部带货主播，直播甚至在平台上没有入口，这种把功能埋得很深的产品机制，让用户只能从
