中新经纬客户端11月12日电题：《十年“双11”回顾：流量红利消退下如何破局？》
作者史琨(中信建投证券)
年淘宝举行首届双十一购物狂欢节，彼时，电商还只是星星之火，但是依然在短短一天内创造了万的销售额。而如今，电商已经渗透到生活的方方面面，双11从一个“光棍节”大促活动，成长为一场商业奥林匹克竞赛，年天猫平台销售额仅用15小时49分就达到去年全天的亿。
年，分平台来看，天猫销售额占全网销售额的66.2%，将近2/3，京东销售额占全网销售额的21.4%，销售额前五的其他平台苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占全网销售额的4.3%、3.4%、2.0%，行业集聚明显，CR5达97.4%。其中手机淘宝客户更集中于高线城市，而京东在中线与低线城市更拥有优势。
年11月11日0:00-6:00时，全网总销售额达到.5亿，天猫占比76.4%，京东占比10.3%，苏宁占比4.5%。
天猫：首创双十一，十年领跑全行业
天猫平台作为双十一购物狂欢节的发起人，十年时间双十一业绩领跑全行业，从年0.5亿元销售额增长到年亿元销售额，CAGR达到%。近年来，更是屡创记录，年年刷新实现销售额的最高、最快记录。年天猫平台销售额仅用1小时47分就突破亿大关，叫去年提速7小时13分；仅用15时49分就达到去年全天的亿。
分品类来看，年天猫双十一销售额最高的是服装家纺类产品，销售额接近30亿元，其次是家电、家居，分别有20、15亿元销售额。服装家纺中各男装、女装TOP3都是高性价比、打折促销力度大的中端产品。
从截止年9时的各个品类排名看，男装行业前三名分别是GXG、优衣库和太平鸟，森马、波司登分别排名第四和第七；美妆行业前三名分别是兰蔻、玉兰油和欧莱雅；巴拉巴拉排行母婴行业第一；女装行业前三名分别是优衣库、ONLY、VERROMODA。截至11日中午12时，已经有个品牌成交额突破1亿元，追平了年全天的数量。前30分钟在天猫成交破亿的上市公司品牌包括：波司登、安踏、森马、巴拉巴拉等；截止到19时23分，森马双十一全渠道销售额破10亿。
京东：后起之秀，扩张惊人
京东平台入局双十一晚于天猫，但追赶速度惊人，从年亿元销售额增长到年亿元销售额直逼天猫销售额(京东销售额从11月1日开始统计)。分品类来看，京东平台销售额前五名多为电子产品，如手机、电商、空调、电脑等，与天猫主流产品形成较大差异，主打不同细分市场。
从京东年数据看，11月1日至11月10日22:56京东平台累计下单金额突破亿，截止到11月11日9:36，京东累计下单金额超过去年双十一记录(亿)，截止到11日14:00时，京东平台累计下单金额达亿。
其他平台方面，苏宁易购、小米新零售渠道、网易考拉分别在4秒、36秒、3分49秒破亿，分别在50秒、1小时、1小时18分突破10亿、15亿和去年全天销售额。双十一已成为全体电商的盛宴。
从物流方面看，年全国双十一快递业务量达15亿件，年-年双十一物流包裹数量CAGR达%+；年11月11日0时-6时，全网总包裹量达5.76亿。双十一的火爆，倒逼全网物流能力快速提升：11日0时13分55秒，天猫达到每秒订单创建峰值49.1万笔；9时01分，天猫进口订单清关量突破万，较去年提速10小时29分。
年双十一主要平台销售额依旧保持了较快增长，那么今年双11的主要增量来自哪些领域？
(1)基数提升和审美疲劳对各大电商平台提出了更高的挑战，推动增长的动能也发生了转换。双十一逐渐从对市场容量的拓展转变为对存量市场的争夺。从各大电商的活动方案来看，通过提前预售(10月19-20日)来拉长促销周期，并且营销方式更加创新与多元化，比如红包津贴、限量秒杀及“先试后买”等多种实惠便捷的促销方式融合，以及社交营销的有趣玩法，充分激发了消费者的购物欲望。此外今年阿里旗下优酷、大麦网、淘票、闲鱼、飞猪旅行、虾米音乐等大文娱板块全面参与，饿了么、口碑等本地生活服务于天猫完成汇流，场景不停拓宽，在双十一期间将阿里旗下流量有效汇聚，从而进一步拉动GMV增长。
(2)线上面临流量红利消退、线上获客成本越来越贵，势必要寻找增量市场，三四线城市和海外成为新战场。为推动三四线以下消费主动下沉，苏宁借助云店触达乡镇消费者，天猫双十一将覆盖个县1亿农村用户，农村淘宝配备多款农副产品。此外，在国际化战略下，天猫向海外扩张，通过速卖通、LAZADA等交易平台，覆盖多个国家3亿海外用户；进口方面，通过天猫国际进口清关量显示，在16小时内完成8.12亿元的成交额。
(3)随着线上流量红利消失，线下的渠道价值日益凸显，线下流量有待充分挖掘。今年双十一充分强调“线上线下”的联动效应，活动进一步向线下渗透，开始用“新零售”取代渠道对立博弈思维，今年双十一是近十年来线上线下“双线”共振、融合，最深、最广的一次。今年双十一有18万个品牌参加，阿里将布局20万家新零售智慧商店，延伸到线下个城市，释放线上线下协同效应。今年天猫推出双十一合伙人计划，62家银泰百货、90多家盒马鲜生、41家居然之家、新华都与三江购物、高鑫零售(家欧尚超市与大润发)等多零售业态，以及阿里旗下本地生活服务公司–饿了么和口碑万商家等全面参与，阿里通过完善零售生态体系，来更多地覆盖消费者场景。
透过“双11”十年，我们看到怎样的商业趋势？
(1)电商全民化。双十一最早兴于线上，原是淘宝的购物促销日，经历了十年的发展，伴随着电商渠道下沉以及物流与互联网等基础设施的发展，越来越多的低线甚至农村用户购买力持续攀升，享受电商红利，双十一已从少部分人的狂欢发展为每年例行的“全民购物大狂欢”。参与人数从十年前的百万人发展成现在的6亿多人；成交金额从年的5万跃进到年的亿，增长了3多倍；而十年间全国电商交易额增长6倍多，社零增长近2倍。过去10年是国内电商行业发展的*金10年，电商10年是中国经济从量变到质变的缩影。
(2)全品类广覆盖。10年一个大飞跃，线上腾飞，消费能力持续释放，消费品类从3C拓展至衣食住行全品类，以及教育、旅行、文娱等生活各方面的服务购买，消费者也从
