网易（NASDAQ：NTES）年未经审计财务业绩发布，表现亮眼的电商首次作为独立的业务板块被列出。
而就在财报发布前一天，网易考拉海购（下文简称“网易考拉”）遭到中消协点名“涉嫌售假”。尽管网易考拉在当天回应称基于跨境商品的特殊性，海外销售版本与国内版本存在差异，已第一时间下架该商品。但在进一步调查结果公布前，公众的质疑声难以消解，这或许对网易考拉的口碑和品牌是不小的冲击。
如果忽略这场“售假”风波，网易考拉为代表的电商板块年成绩单非常亮眼：电商业务年度净收入为.7亿元，大幅增长.9%，占到.02亿元总年度净收入的21.57%。
其中，网易考拉贡献不小，尤其是在多轮促销的第四季度，网易考拉“双11”销售额达去年同期4倍，“黑五”销售额达去年同期5.5倍，助力整个电商业务为网易贡献了高达32%的净收入。
自年成立以来，网易考拉以“低价正品”的优势占据境电商市场份额第一的位置，但危机感也紧紧跟随。近来还不断推出全球工厂店、线下门店等创新，这些举措能帮助网易考拉在跨境电商洗牌期中站稳脚跟、完成战略转型吗？
反驳“售假”指控
在消费者认知中，海淘商品的“低价”往往有更大的“假货”风险，而网易考拉打的旗号就包括“正品”和“极致质价比”。
能保证正品吗？同样品质的商品能做到价格更低吗？消费者心中的疑虑莫过于此。
无冕财经（ID：wumiancaijing）分别取样于网易考拉海购、天猫国际、洋码头、小红书上首页推荐的3件产品进行比价。在12件商品中，有4件属网易考拉海购的价格最低，且全部为自营商品。
▲在4个平台、12件商品的比价中，网易考拉有4件拿到最低价。
低价基本属实，但“正品”遭遇指控。2月7日，中国消费者协会发布的《年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》指出，网易考拉自营直邮仓的“雅诗兰黛ANR眼部精华霜15ml装”样品涉嫌售假。
对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，国内外的品牌授权体系差异比较大，有可能存在部分品牌的国内代理和渠道，不认可海淘进来的商品为正品的现象。当然，也不排除部分电商平台对于海外货源渠道把控不力，从中混入了假冒产品的可能性。相对来说，品牌自营会比第三方商家入驻的平台模式更有利于管控货品质量。
而此事对以自营正品为背书的网易考拉来说，无疑是当头一棒，对其位居同行榜首的消费者信任度也有一定影响，不少消费者在微博留言表示“失望”、“买过假货”。
对于“售假”指控，网易考拉连续两天发公告回应，均明确表示商品为正品。这种“硬气”的回复，至少在进一步的调查报告出来之前，能适当稳住公司的口碑和品牌形象，消解质疑。
▲网易考拉2月8日发布第二份公告，坚称被指控商品为正品。
自营+控成本的秘密
“正品”和“性价比”的双重特性，是网易考拉迅速拉拢“粉丝”、登上跨境电商第一宝座的关键。绝大部分商品自营、强调“全球直采”，让消费者对网易考拉的品牌比较放心。
一个疑问是：既要保证绝大部分商品是自营，又要保持整体平均价格低于同行，网易考拉是如何二者兼得的？
无冕财经（ID：wumiancaijing）了解到，网易考拉采用全球品牌直采的模式，以打造全球供应链。此外，网易考拉的订单量及结款方式，也让其在与全球各大品牌合作时拥有更大的议价权，能以更低的采购价拿到商品。据网易科技报道，网易考拉一般会在到货七天内结掉10%的尾款，付款能力强，且跨境订单量大。
品牌直采的好处不仅是拿到低价，更重要的是保证正品，这对跨境电商平台而言至关重要。
艾媒咨询的《-中国跨境电商市场研究报告》数据显示，网易考拉海购以38.8%的正品信任度领跑各跨境电商平台。这是网易考拉稳步壮大的重要筹码。
与此同时，网易考拉还在全球布局超过20个海外仓布点（含在建），仓储面积为同行第一，并与全球物流巨头合作不断扩大跨境“次日达”配送范围。在物流成本、用户体验上，网易考拉都有明显的优势。
艾媒咨询数据显示，年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，增速可观。年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。年中国海淘用户规模升至0.65亿人。
目前，瓜分这块万亿级别大蛋糕的主要玩家并不多，网易考拉海购以25.8%的市场份额居于首位，天猫国际次之（21.9%）。
▲根据艾媒咨询，网易考拉海购市场份额第一。
艾媒咨询分析师认为，天猫国际与京东全球购作为跨境频道，背靠自有大流量平台，且有先天的知名度优势。而网易考拉作为独立电商平台，能占据第一的市场份额，更多是凭借其精耕细作的运营模式，且更容易实现对商品品质的把控，商品质量保障程度较高，在消费者中建立良好口碑，其53.7%的知名度仅次于天猫国际的58.2%。
但在快速扩张的同时，这种模式自然有“硬伤”。网易今天公布的财报显示，网易电商年第四季度毛利率仅有7.4%，上一季度和去年同期分别为11.5%和12.5%。电商毛利率的同比和环比下降，主要由于第四季度电商业务的重大促销和打折活动，如“双十一”等。
在网易的大盘子里，毛利率高达60%的游戏板块对集团整体营收的贡献比例降低，电商板块地位上升。然而势头正好的电商板块利润率不高，难以阻挡网易全年净利润下滑8%至.08亿元。可以预见，网易考拉为代表的电商角色愈发重要，将逐步成为集团营收的支柱，下一步不得不着眼于提高毛利率。
▲网易电商在集团营收占比，三年提高到21.61%。
布局“未来零售”
在跨境电商模式上继续寻求创新，网易考拉一是首创了全球工厂店，二是布局线下实体店。
年9月，网易考拉低调上线了“全球工厂店”，在同年12月世界互联网大会后，“互联网大会丁磊同款网红围巾”很快被一抢而空，甚至在一个月内售罄两次，全球工厂店逐步备受
